试论广告准则在广告法律体系中的关键价值

——以陕西东泰制药违法广告为例

           

                             学院：文化创意与管理学院

                             专业：广告学

                             年级：2023级

                             作者：钟汶娟

 

摘要：在当今时代信息爆炸的时代，广告作为商业信息传播的一个重要手段，无处不在地影响着人们的消费决策。但是，随着广告行业的蓬勃发展，违法广告现象也层出不穷，不仅严重扰乱了市场秩序，而且损害了消费者的利益。本文以陕西东泰制药有限公司发布保健品和药品违法广告案为切入点，深入剖析广告准则在广告法中的内涵、意义及在该案例中的具体体现。通过对案例中违法广告行为的详细分析，探讨广告准则在实践中存在的审查机制缺陷、法律责任界定模糊、对消费者权益保护不足等问题，并提出完善广告审查制度、明确法律责任、加强消费者教育等改进措施，旨在强化广告准则的实施，以维护广告市场的健康发展和消费者的合法权益。

关键词：违法广告；广告准则；广告法；消费者权益

【案例简介】

当事人委托广州某文化传媒投资有限公司通过本地大众媒体宣传“某元液”保健食品广告中，含有疾病治疗功能的内容，违反《广告法》第十八条“保健食品广告不得含有涉及疾病预防、治疗功能”的规定；宣传“某护肾胶囊”药品广告中含有利用广告代言人作推荐证明的内容，违反《广告法》第十六条“医疗、药品、医疗器械广告不得含有利用广告代言人作推荐、证明”的违法行为。依据《广告法》第五十八条第一款的规定，南宁市市场监管部门责令当事人停止发布上述违法广告，并处罚款30万元。

【案例来源】

《中国消费者报》《广西南宁发布2021年度十大违法广告典型案例》2022-04-20

【法律依据】

1.《中华人民共和国广告法》第十六条：医疗、药品、医疗器械广告不得含有利用广告代言人作推荐、证明的内容。

2.《中华人民共和国广告法》第十八条：保健食品广告不得含有涉及疾病预防、治疗功能。

【案例分析】

广告在现代商业活动中扮演着至关重要的角色，但违法广告层出不穷，其不仅扰乱了市场秩序，而且损害了消费者利益。而广告准则作为广告法的核心内容之一，它对广告内容、形式、传播等方面的提出了规范性要求，其确保广告信息的准确、客观、公正，防止虚假、误导性广告的出现，保护着消费者的知情权、选择权和健康安全。陕西东泰制药的违法行为是一个典型违反广告准则的案例，其损害了消费者利益，同时深刻反映了广告准则在广告活动中的关键作用，值得进行深入地研究。

（一）案件背景与基本情况

陕西东泰制药有限公司作为一家药品和保健品生产企业，为推广其产品，委托广州某文化传媒投资有限公司进行广告宣传。他们通过本地大众媒体这一广泛传播途径，对“某元液”保健食品和“某护肾胶囊”药品进行了广告投放。这种大规模的广告宣传本应在合法合规的框架内进行，但却出现了严重的违法问题。

（二）违法广告内容与广告准则的冲突

1.“某元液”保健食品广告违法分析

“某元液”作为保健食品，其广告中含有疾病治疗功能的内容。根据《广告法》第十八条规定，保健食品广告不得含有涉及疾病预防、治疗功能。保健食品与药品存在着本质的区别，保健食品主要是调节机体功能，不以治疗疾病为目的。该广告的违法之处在于故意模糊了这种界限，误导消费者认为“某元液”具有治疗疾病的效果。这不仅违反了广告准则，也可能导致消费者在患病时过度依赖该保健食品而延误正规治疗，对消费者的身体健康构成潜在威胁。

2.“某护肾胶囊”药品广告违法分析

陕西东泰制药在“某护肾胶囊”药品广告中利用广告代言人作推荐，这违反了《中华人民共和国广告法》第十六条中医疗、药品、医疗器械广告不得含有利用广告代言人作推荐、证明的规定。药品作为特殊商品，其安全性和有效性需要经过严格科学的临床试验和专业评估。陕西东泰制药这种利用代言人影响力的广告宣传，不仅违反了广告法律法规，而且对消费者的健康与安全存在威胁。

（三）监管部门的处罚措施及其依据

南宁市市场监管部门依据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款的规定，责令当事人停止发布上述违法广告，并处罚款 30 万元。这一处罚措施表明了监管部门对违法广告行为的零容忍态度。第五十八条第一款为广告主、广告经营者、广告发布者违反广告准则相关规定提供了明确的处罚依据，通过责令停止违法行为和罚款的方式，试图制止违法广告的传播，并对违法者进行经济制裁，以达到维护广告市场秩序的目的。

一、广告准则在广告法中的内涵与意义

（一）广告准则的内涵

广告准则所涵盖的对广告内容、形式、传播等多方面的规范性要求在本案例中体现得淋漓尽致。“某元液”作为保健食品，其广告却偏离了广告准则中对商品真实性、科学性的要求，错误地融入了疾病治疗功能的内容。这表明广告主及相关广告制作方未能准确理解和遵循广告准则对于不同类型产品广告宣传的界限划分，忽视了准则旨在确保广告信息准确、客观、公正的核心目的。这种行为直接导致了广告信息的严重失真，使得消费者接收到的是虚假、误导性的广告内容，极大地损害了广告准则在维护市场信息真实性方面的权威性与有效性。

（二）广告准则对广告行业健康发展的意义

1.维护市场公平竞争

在本案例中，陕西东泰制药有限公司因为对其产品进行虚假广告宣传而获得竞争优势。其“某元液”的虚假治疗功能宣传以及“某护肾胶囊”借助代言人的违规行为，扰乱了广告市场的公平公正的竞争格局。这遵守规则的企业市场是不公平的，且其他企业还可能因为这个事件被挤压份额，更甚者还可能也会走上利用虚假广告获利的道路，长此以往，将导致整个广告行业陷入恶性竞争的泥沼，严重阻碍广告市场的健康有序的发展。必须严格遵循广告准则，才能确保广告市场的公平公正的竞争，以促进市场资源的合理分配与利用。

2.促进广告行业专业化和规范化

该案例充分暴露出了，我们现在广告行业中的部分参与者的专业知识和道德素养缺失。东泰制药相关方在制作“某护肾胶囊”广告时，未能依据广告准则要求，他们使用了广告代言人进行推荐这反映出他们对药品广告特殊规定的漠视。这种行为警示着我们在广告行业，应对遵循广告准则存有敬畏之心，严格遵守准则，才能提高行业的整体专业规范水平。广告从业着对广告准则的遵守能够促使其不断学习、积累，让其对广告制作流程更加规范，从而进一步推动整个广告行业向更加专业化、规范化，以进一步提升广告行业的整体专业性与规范性。

3. 保障广告信息质量

在陕西东泰制药的违法广告案例中，其虚假的广告内容显然违背了广告准则对广告信息真实性和科学性的要求，这也就导致广告信息质量下降。消费者接收到这类低质量的广告信息后，容易做出错误的消费决策，案例中消费者会因为广告的虚假宣传将“某元液”误当作药品用于疾病治疗，从而引发消费者的健康问题。广告准则通过对广告内容的严格规范，则能够筛选和过滤掉这类虚假、误导性信息，以保障广告信息的高质量地输出。消费者基于高质量的广告信息所提供准确可信的产品与服务引导，能够更大程度地进行理性的消费选择，从而维护消费者的权益。同时这也有利于让社会公众对广告行业建立起良好的信任，以增强消费者对广告的信任度，推动广告行业进一步发展。

二、广告准则对消费者权益保护的意义

（一）保护消费者的知情权

广告准则明确规定广告内容应真实、准确、完整，以保障消费者的知情权。在陕西东泰制药的案例中，由于“某元液”广告违反准则，宣传疾病治疗功能，消费者无法获取其真实的产品信息，即它只是具有保健功能而非治疗疾病的药品。这让消费者处于一个信息不对称的情况下，对产品产生了错误的认知，其知情权被严重侵犯。若广告遵循准则，消费者则能清晰地知晓产品的真实性质、功能等信息，从而在购买决策过程中充分权衡利弊，极大程度地避免因虚假广告信息而陷入的消费误区。

（二）保障消费者的选择权

消费者需要基于真实准确的广告信息，才能更好地在众多商品和服务中做出理性选择。东泰制药在“某护肾胶囊”药品广告的制作中，存在代言人的不当推荐的违反广告准则的行为，这干扰了消费者的正常理性的选择过程。消费者会因为对代言人的信任而忽视自身实际需求和专业医疗建议，从而盲目地选择该药品。广告从业者遵循广告准则进行广告制作则能够为消费者提供客观公正的产品信息，使消费者能够依据自身健康状况、用药需求等因素，自主理性地在不同药品或保健品中进行选择，做出真正实现符合自身利益的消费决策，以充分保障消费者的选择权。  

（三）维护消费者的健康和安全

广告准则对涉及消费者健康和安全的药品、保健食品等产品有明确且严格的规定。陕西东泰制药在“某元液”广告中虚假地宣传了它的治疗功能，有导致消费者延误疾病的治疗的隐患，从而对消费者的健康造成严重伤害。在“某护肾胶囊”药品广告的代言人违规推荐下，消费者会在不了解药品适用性和潜在风险的情况下盲目使用，这对消费者的健康和安全的存在危害风险。广告准则通过禁止这类虚假治疗功能的宣传和不合理的代言人推荐行为，则从源头上降低消费者因误导而使用不安全或不适合产品的风险。广告从业者严格遵守广告准则是为消费者的健康和安全构筑起了一道坚实的防线，所以这也就说明了广告准则在保护消费者生命健康权益方面的有着不可替代的重要性。

三、案例反映出的广告准则在实践中存在的问题

（一）广告审查机制的缺陷

1.审查标准执行不一致

在陕西东泰制药的违法广告案例中，广告能够在本地大众媒体上发布，说明广告审查环节存在问题。不同的广告审查主体，包括广告经营者、媒体自身等，对广告准则的理解和执行标准存在不一致。一些审查人员对广告法相关条款的把握不够准确，导致对含有违法内容的广告未能及时识别和拦截。

2. 审查流程存在漏洞

审查流程缺乏足够的严谨性和全面性。对于广告内容的审查只侧重于表面形式，而未能深入分析广告所传达的实质信息是否符合广告准则。比如，在审查“某元液”保健食品广告时，没有对其隐含的疾病治疗功能表述进行严格甄别，同时在审查“某护肾胶囊”药品广告时，没有对代言人推荐的合法性进行深入审查。

（二）广告准则相关法律责任界定的模糊

广告主、广告经营者和广告发布者之间责任划分存在问题。在违法广告案例中，广告主、广告经营者和广告发布者都在广告传播过程中扮演了一定的角色，但在法律责任界定上有时不够清晰。在陕西东泰制药案中，对于广州某文化传媒投资有限公司作为广告经营者在审查广告内容时应承担的责任范围，以及本地大众媒体作为广告发布者的审查责任和违法责任，在实践中存在模糊地带，导致在追究责任时出现推诿或责任认定不准确的情况。

（三）对消费者权益的保护不足

1.消费者对广告准则存在认知局限

现今消费者面对着大量广告信息，但往往对广告准则缺乏了解。他们可能无法识别广告中的违法内容，容易受到虚假宣传的影响。在陕西东泰制药的案例中，消费者会因为对广告法中保健食品和药品广告准则的认知不足，而轻信了广告中的虚假信息，这也反映出消费者在广告辨别能力方面的不足，也凸显了当前对消费者广告准则教育的缺失。

2.事后赔偿机制不够完善

目前的事后赔偿机制还不够完善。当消费者因违法广告受到损害时，消费者往往面临举证困难、赔偿标准不明确等问题。比如在案例中，消费者会因相信“某元液”的虚假治疗功能而延误病情，或者因“某护肾胶囊”代言人推荐而购买了不适合自己的药品，在寻求赔偿时可能会遇到重重困难，无法有效维护自己的合法权益。

四、健全广告准则的实施对策

（一）建立健全广告审查制度

1.统一审查标准

我们要制定明确、详细且统一的广告审查标准手册，对广告准则的每一项规定进行详细解读，并提供具体的审查示例。我们可以定期组织广告审查人员进行培训，确保他们对审查标准的理解和执行一致。同时，我们要建立起广告审查人员资格认证制度，以提高审查人员的专业素质。

2.优化审查流程

我们可以通过引入先进的技术手段，如大数据分析、人工智能等，对广告内容进行全面、深入的审查。我们应建立其多环节、多层次的审查流程，包括广告内容的初步筛查、专业领域的专家评审（对于涉及专业知识的广告，如药品、医疗器械广告）、发布前的最终审核等。同时我们需要加强广告经营者、广告发布者和监管部门之间的信息共享和沟通，形成协同审查机制。

（二）明确广告准则相关法律责任

1.细化责任划分

我们需要在广告法中进一步明确广告主、广告经营者和广告发布者在违法广告中的具体责任范围。例如，规定广告经营者在审查广告内容时应承担的具体审查义务和法律责任，明确广告发布者对广告来源合法性和内容合规性的审查责任。同时，建立起责任连带机制，当出现违法广告时，我们可以根据各方在广告传播中的角色和过错程度，合理分担法律责任。

2.规范违法行为情节认定标准

制定详细的违法行为情节认定指南，明确考虑的因素和量化标准。例如，根据违法广告的传播范围（如广告投放的媒体类型、覆盖地区、受众数量等）、对消费者的误导程度（通过消费者调查、投诉情况等进行评估）、违法广告持续时间等因素，对违法行为情节进行客观、准确的划分，为合理的处罚提供依据。

（三）加强对消费者权益的保护

1.提高消费者对广告准则的认知

开展广泛的广告准则宣传教育活动，通过多种渠道，如电视公益广告、网络宣传、社区讲座等，向消费者普及广告法知识，特别是与日常生活密切相关的商品和服务广告准则。以提高消费者对虚假广告的辨别能力，让消费者增强自我保护意识。还可以制作专门的药品和保健食品广告识别指南，帮助消费者识别违法广告内容。

2.完善事后赔偿机制

简化消费者在因违法广告受损时的举证程序，建立起有利于消费者的举证责任倒置制度。明确赔偿标准，根据消费者所遭受的损失类型（如经济损失、健康损害等）和程度进行合理赔偿。同时，设立专门的消费者赔偿基金，用于对因违法广告受到损害但无法获得有效赔偿的消费者进行补偿，切实保障消费者的合法权益。

（四）加强广告业界自律

1.建立行业规范

广告行业协会应制定更为严格和细致的行业规范，进一步明确广告创作、发布等环节的道德准则和行为规范。制定好广告内容应遵循真实、合法、健康、积极等原则，同时进一步明确禁止使用低俗、虚假、误导性的广告创意和表现手法。对违反行业规范的行为，我们要制定出相应的惩戒措施，以维护行业整体形象和声誉。

2.加强自我监督

广告业界需要建立起内部监督机制，鼓励广告企业之间相互监督和举报。同时可以定期开展广告内容自查自纠活动，对企业自身发布的广告进行全面且细致的审查，发现问题及时整改与公布。我们需要设立能行业投诉热线或在线平台，以方便消费者对不良广告进行投诉，广告行业协会在接到投诉后必需及时进行处理，并且将处理的结果及时反馈给消费者和相关企业，以形成行业自律的一个良好循环。

五、结论

我以陕西东泰制药有限公司发布保健品和药品违法广告为例，深入研究了广告准则在广告法律体系中的关键价值。我通过对该案例的细致分析，深刻认识到广告准则在维护广告行业的健康发展和保护消费者权益方面的重要性，同时我也发现了当前广告准则在实施过程中存在的一些不足与问题，其中包括广告审查机制的缺陷、法律责任界定的模糊以及对消费者权益保护的不足等。最后，我探讨了通过建立健全广告审查制度、明确法律责任、加强消费者权益保护和加强广告行业自律等一系列措施的实施，以便于广告从业者更好地贯彻广告准则，以减少违法广告的出现，从而促进广告行业的健康、有序发展，为消费者创造一个更加公平、安全的广告环境。在未来的广告监管中，我们需要进一步关注广告准则的实施效果，然后不断完善相关制度和措施，以适应广告市场的变化和消费者需求。